Важнейшим аспектом деятельности компаний, работающих в отрасли электронной коммерции, является управление репутацией в поисковых системах. В англоязычном интернете этот вид деятельности достаточно популярен и хорошо известен как SERM (Search Engine Reputation Management). По своей сути это один из инструментов в PR-компании, служащий для манипуляции общественным мнением с помощью соответствующего интернет-контента, к примеру раскрутка и продвижение компании на различных интернет-площадках, написание статей, пресс-релизов, положительных или отрицательных отзывов для создания соответствующего имиджа компании или отдельной личности в глобальной сети.

Иногда уходят годы, чтобы заработать положительную репутацию, а вот потерять ее можно в одночасье. Прекрасная репутация способна открыть многие двери. Плохая же репутация может погубить все дело. Поэтому не стоит доверять такую ответственную работу как управление репутацией случайным людям, а лучше обратиться к опытным специалистам.

В свете бурного роста интернет-аудитории, реклама, торговля и услуги в сети набирают все большие обороты, а многие пользователи обращаются за поиском какой-либо информации в сеть, так что управление репутацией в глобальной сети будет одним из главнейших инструментов в рекламных кампаниях. Для такой работы необходимо множество специалистов — копирайтеров, дизайнеров, редакторов, seo специалистов, программистов, рекламщиков. С развитием информационного общества для достижения успеха компании эта работа становится очень важной.

В последнее время рынок PR-услуг стремительно растет и активно развивается.

Это связано в первую очередь с тем, что увеличившееся количество пользователей интернета стало использовать обратную связь в виде позитивных или же негативных отзывов, советов и комментариев о работе тех или иных компаний. В связи с чем стало просто необходимо следить и корректировать общую массу подобных откликов в сети, чтобы обеспечить в своих интересах соответствующий результат поисковой выдачи и скорректировать имидж компании в интернете. На первый взгляд подобная работа не заметна обычным пользователям, но на самом деле она является успешной манипуляцией, служащей для отображения в поисковых системах статей и комментариев, в первую очередь выгодных заказчику.

Методы работы

Условно все методы работы управления репутацией можно разделить на три категории:

• Белые — политика максимальной честности, прозрачности и реального взаимодействия с клиентами и решения их проблем
• Серые — иногда в бизнесе приходится срезать углы, особенно если конкуренты делают так же, то можно воспользоваться несовершенством поисковых систем и вытеснить негативные отзывы положительными
• Черные — методики черного пиара, включающие в себя создание заведомо неверных отзывов (топить конкурентов и продвигать себя)

Белыми методами предпочитают пользоваться крупные компании, которым действительно важно иметь не только положительный имидж, но настоящую лояльность своих клиентов. Они могут себе позволить достаточно быстро реагировать на отзывы клиентов, и обеспечить решение возникающих проблем, подключается техподдержка, обеспечивается обмен или возврат товара, исправляются ошибки или недочеты в работе и т.д. То есть их стандарт — обеспечить такой уровень сервиса, чтобы клиент действительно остался довольным, возвращался снова и привлекал новых заказчиков из своего окружения.

Довольный клиент может удалить свой плохой отзыв после разрешения его проблемы и даже написать о том, как эта ситуация была исправлена. При этом компания может поощрять создание пользователями настоящих отзывов.

Так как практически в любой работе неизбежно возникновение проблем то нужно быть готовым к их решению. Если работа с клиентами – это ключевой момент бизнеса, то вам следует делать акцент на белые методы управления репутацией.

Серые методы отличаются тем, что в первую очередь они служат для , и только в меньшей степени — для создания обратной связи.

Однако серые методы управления репутацией это не всегда плохо. Например, что делать, если негативные отзывы о вашей компании занимают первые места выдачи? Неважно как они туда попали, то ли действительно в работе фирмы было множество недочетов, или вас оклеветали конкуренты, но вы на эти отзывы уже не можете оказать никакого влияния. В таком случае нужно сделать так, чтобы этих досадных отзывов не было на первых позициях выдачи, а еще лучше – вытеснить их из Топ 10 Яндекса и Гугла.

Методика работы такова: нужно создать достаточное количество хороших и немного так, чтобы они были максимально похожи на естественные и вызывали доверие. Затем эти отзывы продвигаются методами SEO в поисковых системах. Обычно подобные отзывы продвигаются на первые позиции поисковиков по запросам «Отзывы о компании…», «товар … отзыв» и т.д.

Дополнительно эти отзывы могут распространяются способами для создания соответствующего социального фона, а также приводят лояльных трафик на продвигаемый сайт.

Черные методы преследуют своей целью искажение действительной информации для того чтобы очернить конкурентов, а себя сделать «белым и пушистым». Черный пиар – стар как мир торговли и рекламы, выглядит примитивно и брутально, но зато дает быстрые результаты.

Проводится с помощью покупки заказных комментариев, отзывов, статей с неправдивой информацией, вводящей пользователей в заблуждение о работе той или иной компании. Основной упор делается на создании плохой репутации о конкурентах и одновременно — хвалебных отзывах о своей компании.

Подведем итог

Таким образом мы приходим к выводу, что занимает ключевое место в продвижении бизнеса в интернете, а значит, его следует использовать как важнейший инструмент. Если вы желаете добиться успеха, то вам необходимо постоянно заниматься управлением репутацией вашей компании, для чего следует обратиться к специалистам, которые имеют соответствующий опыт на рынке данных услуг.

В приведенной статье мы познакомимся с интересным понятием из мира online маркетинга, а именно SERM. Это аббревиатура, которая расшифровывается таким образом - Search Engine Reputation Management. В случае дословного перевода мы получим «управление репутацией в поисковых системах».

SERM является некой совокупностью проводимых мероприятий, основной целью которых, является исключение негативных сигналов (страниц с содержимым очерняющим репутацию) относительно фирмы, продукта, бренда, сайта и т.д. в поисковой выдаче.

По сути, SERM есть часть Online Reputation Management (ORM) или управления репутацией в сети интернет. Скорее всего, вы таким уже занимались, а если и не занимались, то по крайней мере слышали об этом. Только не знали, как это называется по кашерному.

ORM работает над созданием облика, репутации чего или кого-либо в сети интернет. Если говорить о репутации, то важно понимать, что это ни что иное как социальная оценка, которая закрепляется за этим самым кем или чем-либо. Т.е. то, что о нас думают в этом обществе.

Общество влиятельнейший господин, который может предстать перед нами в различных обликах покупателя, заказчика, оценщика и т.д.

Если говорить о том, чем отличается SERM и ORM, то можно сказать, что первый термин охватывает, лишь выдачу поисковых систем, а второй все возможности сети интернет (социальные сети, посты в блогах, комментарии на сайтах, форумах, отзывы и многое другое), которые могут оказать влияние на репутацию.

Для кого используется управление репутацией?

Управление репутацией в сети интернет используется для:

• Брендов;
• Конкретных товаров;
• Компаний;
• Сайтов;
• Публичных лиц (певцы, актеры, политики, футболисты и многие другие).

Почему люди работают над репутацией?

Тут лучше привести самый обычный пример из SERM. У вас есть бизнес. Неплохой такой online бизнес. Вы интенсивно развиваетесь, вкладываете деньги в SEO , SMO, SMM , крауд-маркетинг , используете контекстную рекламу и вдрызг разбиваете ваших конкурентов. Вы съедаете их долю рынка методично и нещадно, вследствие чего также методично падает их прибыль. Кому такое понравится? Никому. Поэтому конкуренты, начинают думать, каким образом вас можно поставить на место. И вот тут то и вспоминается слово «репутация». Легче испортить ее, нежели пытаться перебить ваш бюджет на продвижение.

Важно понимать, что испортить репутацию достаточно легко. Как правило, выполняются следующие действия:

• создается группа качественных статей относительно бренда, продукта, сайта, человека с откровенно или косвенно «черным» (иногда «серым») содержимым. Такой контент должен прямо или косвенно дискредитировать жертву в глазах потенциальных клиентов.
• статьи размещаются на различных ресурсах и оптимизируются под требования поисковых систем;
• статьи продвигаются с целью попадания в ТОP по запросу «название компании» и иногда под наиболее конкурентные запросы.

При этом, система вывода сайта, страницы по конкретному запросу выглядит аналогично приведенной выше. Следует вышибить порочащие статьи с первой страницы, а лучше двух поиска и впредь следить за положением дел вокруг имиджа компании.

Результат таких действий будет выглядеть как то так:

Управление репутацией необходимо т.к.:

• Имидж компании в сети оказывает влияние на продажи;
• Репутация оказывает влияние на общее восприятие бренда или конкретного человека;
• Репутация оказывает влияние на генерацию продаж посредством советов от уже купивших пользователей.

К управлению репутацией следует относиться как к постоянному процессу, который в условиях жесткой конкуренции и желании быть узнаваемым необходим.

Если у вас возникли вопросы относительно материалов статьи задавайте их в комментариях и наша команда с радостью поможет вам разобраться.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Интернет - всемирная Сеть, паутина, в которую попали многие. Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни, из него мы получаем необходимую информацию либо создаем её сами. А как вы думаете, можно ли управлять информацией в интернете, зачем и кому это нужно?

SERM(Search Engine Reputation Management) - управление репутацией в интернете, а именно в поисковых системах.

То есть SERM - это услуга, которая помогает сформировать у вас, пользователей интернета, некое мнение. Хорошее или плохое, правдивое или даже ошибочное.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Для кого нужен SERM?

По статистике более 70 % изучают отзывы перед покупкой товара или услуги.

Положительное мнение о вас, вашем товаре или услуге - залог успешного бизнеса и роста доходов. Можно выделить несколько групп для которых важна репутация:

1. Для людей. Вы являетесь важным бизнесменом, политиком или известной личностью.
2. Для бренда или компании. Ваша компания производит продукцию или предоставляет услуги.
3. Для сайта. Вы являетесь владельцем интернет-магазина, сайта услуг или информационного сайта.

Заказать управление поисковой репутацией. Зачем мне это нужно?

Варианта два:

1. Вы продаете некачественные товары или предоставляете некачественные услуги. В интернете сложилось негативное мнение о вас. Управление поисковой репутацией вашей компании, бренда или сайта возможно поможет спасти ваш бизнес.
2. Конкуренция. Безусловно важный фактор на рынке. И несмотря на то, что вы выполняете качественно свои обязательства, ваши недоброжелатели могут подпортить вашу репутацию для своих целей.

Виды Search Engine Reputation Management

Ваша репутация складывается из мнений,комментариев, отзывов, статей и тд. Можно определить виды SERM с точки зрения положительных и отрицательных отзывов, мнений о чем-нибудь или о ком-нибудь.

Также можно разделить, исходя из запросов, которые вы вводите в строку поисковой системы. Подавляющее большинство составляет всего два вида:

1. По названию. Когда вы вводите поисковой запрос, к примеру: телефон lenovo a859.
2. По названию+ слово “отзывы”. Когда вы вводите запрос типа: "телефон lenovo a859 отзывы".

Конечно же, предложенные виды являются очень обобщенными. И при проработке запросов нужно учитывать специфику и рассматривать всё индивидуально.

Например, если нам нужно сформировать положительную репутацию о каком-то лекарственном препарате, сразу возникают другие запросы, на которые люди будут ориентироваться для формирования мнения: “название препарата противопоказания”.

Способы повышения репутации в интернете

Когда вы ввели свой запрос, поисковая система сразу же предлагает вам список ресурсов. И для того чтобы пользователь смог сформировать более-менее определенное мнение вас, вы должны заполнить в ТОПе как можно больше позиций. Почему в ТОП? Потому, что для формирования мнения пользователь, скорее всего, просмотрит несколько позиций выдачи, и если информация будет примерно одинаковой, то вы получите результат.

Стратегии управления репутацией

• Проанализировать ТОП поисковой выдачи.
• Выдача содержит ресурсы по подобию сайтов-отзывов либо страницы социальных сетей. Вашими инструментами в управлении деловой репутации будут комментарии или отзывы.
• Встречаются ресурсы, которые вы не можете изменить. Не печальтесь. Необходимо побороться за позиции и занять место данного ресурса, например: можете продвинуть оптимизированную страницу статьи или отзывов.
• Не забывайте, что в управлении поисковой репутацией организации могут помочь и ваши ресурсы. К примеру, страница отзывов на вашем сайте.

Взялись за управление репутацией в поисковой выдаче. О том, как распознать дилетанта в SERM-специалисте, рассказывает Кирилл Крутов руководитель отдела SMM и SERM Kokoc Group.

Признак 1. Трудности перевода

Зачастую неопытные или недобросовестные агентства, предлагаю клиенту услугу SERM, но по факту подразумевают ORM.

• ORM (Online Reputation Management) – управление репутацией в интернете. В этом случае автоматические сервисы ищут отзывы о бренде внутри собственной индексной базы.

• SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией в поисковой выдаче. Здесь помимо мониторинга отзывных ресурсов проводится анализ сайтов первой страницы выдачи поисковиков.

Таким образом, агентство формирует картину, которую видит пользователь, собираясь изучить отзывы о компании или оставить собственный. Кроме того, в поле зрения специалистов попадают, в том числе отзывы без названия компании, которые клиенты оставляют на популярных площадках в карточках брендов.

Скрин интерфейса анализатора поисковой выдачи SERMometer

SERM-агентства постоянно контролируют публикации в топе выдачи, тогда как ORM-специалисты в лучшем случае заглядывают туда раз в месяц. В последнем случае часть негативных отзывов может остаться без внимания.

Что делать: уточните у агентства, с какой частотой будет осуществляться анализ выдачи. Если речь идет о неделях или месяцах, это бессмысленно.

Признак 2. Масштабные цели

Некоторые специалисты по управлению репутацией обещают отслеживать упоминания бренда на всех российских сайтах. Однако в Рунете несколько миллионов ресурсов и SERM-инструменты не способны охватить все.

Автоматические сервисы, ведущие поиск по собственной базе сайтов, мониторят 5-10% российских ресурсов. А поисковая выдача анализируется по первой странице, потому что пользователи редко заходят дальше. И если заказчик работает в нескольких регионах, выдача каждого города анализируется отдельно, потому что в топе выдачи Воронежа и Красноярска находятся разные сайты.

Оценивать выдачу в целом по России бессмысленно: у каждого пользователя есть ограничения по конкретному региону и мало кто специально расширяет поиск по всей стране.

Поэтому грамотные специалисты не обещают охватить весь Рунет, а сосредотачиваются на конкретных сайтах-отзовиках.

Что делать: если специалист обещает анализировать весь интернет, спросите, каким образом он будет это делать. Скорее всего, вас пытаются обмануть.

Признак 3. Ограниченный KPI

Один из основных показателей эффективности управления репутацией – уровень имиджа бренда в топе поисковой выдачи, который измеряется с помощью автоматических сервисов. Он может быть положительным, нейтральным или отрицательным.

Задача агентства – поддерживать положительную репутацию бренда, при этом неважно, сколько или позитива придется отработать.

Однако некоторые специалисты принимают за KPI только количество написанных или отработанных отзывов. Например, в договоре указано написание 100 положительных и отработка 10 отрицательных публикаций в месяц. Но если появится 11 негативный отзыв, вместо того, чтобы разобраться в проблеме, специалист оставит его без внимания и займется публикацией положительных отзывов, чтобы закрыть первую часть KPI.

Что делать: уточните, как будет действовать агентство, если появятся отрицательные публикации сверх ежемесячной нормы. В лучшем случае вам предложат оплатить дополнительную отработку. В худшем – подрядчик будет закрывать негатив позитивом, а это плохо.

1. Безответный отрицательный комментарий клиента характеризует компанию с негативной стороны.
2. Размещая большое количество положительных публикаций, агентство поднимает площадку в поисковой выдаче. И если после 50 хороших фейковых отзывов появится 1 реальный плохой, то именно его увидят в поиске потенциальные клиенты.

Признак 4. Неестественный отбор

Важный момент – принцип выбора площадок для размещения отзывов и коммуникации с пользователями.

Существует два типа отзывных сайтов:

• Первые – так называемые управляемые ресурсы , которые по просьбе бренда могут удалить негативный отзыв после решения проблемы клиента.
• Вторые сайты – не удаляют отзывы даже по заявлению их авторов.

Грамотные SERM-агентства работают с первым типом площадок, даже если они не находятся в топе поисковой выдачи. Размещая на «управляемых» ресурсах положительные отзывы, специалисты помогают им улучшить позиции в поиске. И если на этих сайтах появляется негатив о бренде, его можно удалить после решения проблем с потребителями. Таким образом, на первой странице выдачи останутся сайты с положительными публикациями.

Большинство специалистов по управлению размещают позитивные отзывы только на популярных ресурсах, многие из которых относятся ко второму типу.

В итоге, несмотря на положительные посты, негативные публикации остаются в топе поисковой выдачи.

Что делать : расспросите о принципах выбора сайтов-отзовиков. Правильный ответ: «Мы сотрудничаем с «управляемыми площадками». Неправильный ответ: «Мы работаем на популярных площадках» или «Мы работаем с площадками, где есть негатив».

Принцип 5. Хотели как лучше, а получилось как всегда

Некоторые агентства, размещая множество положительных отзывов, не заботятся о том, чтобы «замести следы»: публикуют посты с одного IP-адреса или отзывы о разных компаниях с одного аккаунта. К примеру, мы сталкивались с положительными отзывами о московских работодателях, опубликованными с аккаунтов из Казани.

Отзовики отслеживают подобные махинации, помечают недостоверные публикации и недобросовестные компании. Естественно, эти отметки негативно отражаются на репутации бренда.

Скрин сайта с отзывами о работодателях

Что делать: зайдите на популярные площадки, которые можно найти по запросам «Бренд+отзывы» или «Бренд+отзывы сотрудников». Если ресурс распознал подлог и пометил 1-2 положительных поста, стоит обсудить ситуацию с подрядчиком. После трех предупреждений пометка появится уже на карточке компании и репутация будет испорчена.

Признак 6. Чистосердечное признание

Большинство заказчиков предпочитает не раскрывать сотрудничество с SERM-агентством, поэтому коммуницировать с пользователями необходимо от имени бренда, а не подрядчика. Для этого большинство площадок дает компаниям возможность создать официальный профиль на сайте.

Мы сталкивались с ситуациями, когда неопытные специалисты отвечали на отзывы под никами агентств или собственными. В результате общения, к примеру, с «Гуру репутации» или Alexa222, у пользователей складывалось впечатление, что бренд не участвует в дискуссии, а значит, не интересуется мнением клиентов.

Что делать : не ленитесь и раз в месяц самостоятельно мониторьте работу агентства на сайтах-отзовиках. Если ник, под которым специалисты общаются с пользователями от имени бренда, не соответствует его названию, о профессионализме подрядчика не может быть речи.

Ingate

• 92% потребителей читают отзывы о компании перед принятием решения о покупке;
• 40% пользователей формируют свое мнение о компании, прочитав уже 1-3 отзыва;
• потребители все больше озабочены массой фальшивых отзывов, поэтому изучают несколько различных источников, прежде чем принять окончательное решение;
• 44% пользователей отмечают: чтобы отзыв оказал влияние на решение о покупке, он должен быть написан не позднее чем месяц назад;
• 68% говорят, что положительные отзывы делают их более лояльными к бизнесу;
• лишь 13% просматривают услуги компаний, которые имеют рейтинг 1-2 звезды.

Компании с высоким рейтингом ценятся не только пользователями, но и поисковыми системами. Так, например, Google использует оценки в качестве фактора ранжирования в локальном поиске и в Google Maps. Влияние отзывов на выдачу в Google, по мнению специалистов, составляет не менее 8,4% и стимулирует предприятия малого бизнеса принимать участие в ранжировании наравне с лидерами рынка.

Как показывает наш опыт, эта статистика справедлива для большинства бизнес-тематик, причем независимо от размера бизнеса и региона. А некоторые отрасли особенно чувствительны к репутационным вызовам. Информацию по ним пользователи ищут чаще и изучают тщательнее всего. К ним относятся:

• товары и услуги высокой стоимости: автомобили, недвижимость, строительство и т. п.;
• продукция и услуги, связанные со здоровьем, красотой и самочувствием: медицина, салоны красоты, рестораны, отдых, туризм и т. д.;
• услуги с высокой долей обмана и риска недостижения результата: юридические, банковские, связанные с недвижимостью, рекламой и т. п.

Если вы до сих пор считаете, что отзывы мало кто читает и воспринимает всерьез - вы глубоко заблуждаетесь. 9 из 10 пользователей изучают их регулярно, причем большинство доверяет мнениям потребителей настолько, насколько прислушались бы к рекомендациям знакомых. Сегодня отзывы - это не просто информация для размышления, а мощный инструмент, влияющий на общественное мнение, лояльность к бренду и продажи. А поскольку сама по себе репутация лучше не становится, ей нужно управлять.

Что такое SERM

Управление репутацией в поисковых системах (SERM) - это маркетинговая технология, направленная на создание положительного имиджа компании за счет влияния на поисковую выдачу. Продвигая на первые страницы площадки с позитивным и нейтральным контентом, можно вытеснить площадки с нежелательной информацией - негативными отзывами и другими материалами, которые порочат репутацию бренда. По сути, SERM - это синтез PR-технологий и SEO-продвижения, который включает целый комплекс работ:

• отслеживание репутации в выдаче поисковых систем и динамики изменения репутационного окружения бренда, причем не только ресурсов в ТОПе, но и других важных для развития бизнеса площадок;
• оперативное реагирование на появление негативной информации о бренде и продукте - от нивелирования до удаления (если отзывы ложные и порочат репутацию бренда) и вытеснения площадок за пределы ТОП 10/20;
• создание положительной репутации бренда/продукта за счет продвижения PR-материалов, добавления официальных ответов;
• контроль репутационной выдачи и поддержание привлекательного имиджа, чтобы потенциальные клиенты, сотрудники и инвесторы находили в сети только положительную или нейтральную информацию.

Несмотря на то, что SERM предлагает широкий выбор инструментов для управления репутационным контентом, работа многих агентств до сих пор сводится лишь к написанию и размещению заказных отзывов, которые лишь разбавляют негативные упоминания на первых страницах выдачи.

Светлана Овсянкина , digital-стратег:

Подобные меры хоть и позволяют на время очистить ТОП выдачи от площадок с негативными отзывами, только такой результат нельзя назвать эффективным. Во-первых, не стоит недооценивать пользователей: большинство из них без труда отличит закупленные «подслащенные» отзывы от естественных и реакция на обман не заставит себя ждать. Во-вторых, если не решать проблемы, которые поднимают клиенты в осуждениях, то негатив вскоре вернется на первые страницы выдачи, но уже растиражированный по другим площадкам. Поэтому качественное управление репутацией в интернете, которое действительно помогает привлечь новых покупателей и удержать тех, кто остался недоволен, требует куда больше усилий, нежели утопление отрицательных отзывов в положительных.

В каких случаях необходим SERM

В России такая услуга, как SERM, только начинает набирать популярность, но уже востребована среди крупных брендов. При этом среди заказчиков устоялось мнение, что управлять репутацией нужно лишь в том случае, когда ситуация с увеличением негатива о компании становится критической и начинает мешать продажам. На самом деле проще и дешевле не допустить репутации развиваться стихийно, чем исправлять последствия. Далее мы рассмотрим, в каких случаях и как SERM помогает создавать правильный имидж и способствовать росту продаж.

Ситуация 1. О вас много негативных отзывов в сети. Источниками такой информации чаще всего становятся недовольные покупатели, уволенные сотрудники или конкуренты.

В августе 2011 года интернет наводнили сообщения о том, что в банках с детским питанием Nestle было обнаружено стекло. Обеспокоенные родители, не утруждая себя проверкой информации, начали быстро распространять ее на своих страницах в соцсетях и блогах. Речь шла о необходимости вернуть производителю все баночки с банановым пюре годностью до 2012 года. За несколько дней слух облетел все тематические форумы и порталы.

Позже выяснилось, что подобный случай действительно имел место, но во Франции и к России не имеет никакого отношения. Спустя некоторое время скандал утих, однако число увидевших негатив в разы превысило число тех, кто прочитал опровержение. Несмотря на то, что люди быстро забывают новости, поисковые системы хранят их годами. В результате спустя более чем полгода после информационного вброса на авторитетном сервисе Irecommend.ru можно встретить такой отзыв:

Подобные истории нередко обретают вирусный эффект, поэтому особенно важно отреагировать на появление негатива еще до того, как он станет достоянием общественности и будет растиражирован среди вашей целевой аудитории.

Если вы крупный работодатель, негативные отзывы сотрудников о компании способны повлиять на количество и качество соискателей. В этом случае SERM также эффективен и поможет привлечь ценные кадры.

Ситуация 2. Вы запускаете новое решение, продукт или услугу. В этом случае вам интересно, как оценят новинку реальные пользователи, будут ли они рекомендовать ее другим, а также с какими сложностями столкнутся. С помощью SERM вы сможете анализировать обратную связь и контролировать выдачу, не позволяя развиваться репутации стихийно.

Ситуация 4. Конкуренты ведут против вас информационную кампанию. Нередко к нам обращаются клиенты, которые уверены, что негативные отзывы и порочащие репутацию материалы о них распространяют недобросовестные конкуренты. «Черный PR» достаточно распространен на рынке, и бороться против него юридически практически невозможно. SERM становится единственным средством убрать акцент с очерняющей информации. Есть два пути - договориться о ее удалении или вытеснить источник за пределы ТОП 10.

Ситуация 5. Ваш бизнес переживает кризис, и вы ищете точки роста. Помимо решения вышеуказанных проблем, SERM - основа для развития естественной репутации компании и улучшения сервиса. Получив и проанализировав обратную связь от пользователей, вы узнаете:

• скольких потенциальных клиентов интересует ваша репутация;
• на каких площадках чаще всего о вас пишут отзывы;
• каково текущее мнение о работе вашей компании и о вашей продукции;
• какой эмоциональный окрас несут отзывы - положительный, отрицательный, нейтральный - и почему;
• какие основные проблемы компании/продукта выделяют ваши клиенты.

Светлана Овсянкина, digital-стратег:

Непрерывное совершенствование компании на основе обратной связи клиента - это то, что нужно, чтобы стать одними из лучших на рынке. Такая стратегия развития репутации в частности и компании в целом будет стабильно приносить новых клиентов и мотивировать вернуться бывших. Ведь в современном мире больше нет места, где можно было бы скрыться от дурной репутации.

Как работать с отзывами в сети: от мониторинга до стратегии управления репутаций

Чтобы управлять информационными потоками, нужно знать, где искать отзывы в сети и как работать с их источниками. В этой главе мы уделим особое внимание обзору площадок, на которых пользователи делятся мнениями о товарах и услугах, рассмотрим методики мониторинга упоминаний бренда и принципы работы с различными типами репутаций.

Где искать отзывы в сети

Руководители бизнеса, которые принципиально не работают над репутацией компании в сети, чаще всего приводят следующий аргумент: интернет слишком большой и изменчивый, чтобы отследить все, что в нем говорят. Отчасти это правда, но чтобы узнать, что пишут пользователи о бренде, достаточно проанализировать ресурсы из ТОПа выдачи по репутационным запросам и наиболее влиятельные площадки, которые формируют общественное мнение. Рассмотрим специфику работы с этими источниками подробнее.

ТОП выдачи Яндекса и Google

Поисковые системы Яндекс и Google входят в пятерку самых посещаемых сайтов Рунета и ежедневно обрабатывают миллионы запросов пользователей. С них и стоит начать поиск отзывов о вашей компании.

Мониторинг по брендовым запросам в поисковых системах - наиболее популярный вид анализа репутации, однако стоит отметить, что цели применения SERM могут быть разнообразными - от улучшения репутации компании в целом до формирования имиджа отдельных товаров и услуг.

Василий Дроздов , SERM-специалист:

Среди маркетологов ходит шутка: «Лучшее место, чтобы спрятать труп, - поместить его за вторую страницу поисковика». Действительно, мало кто из пользователей, просматривающих информацию о вашей компании, добирается до третьей страницы. Поэтому для анализа мы обычно используем ТОП 20 и рекомендуем вам придерживаться этого диапазона. Проверять выдачу нужно по нескольким направлениям, начиная от чистых брендовых запросов с названием компании и заканчивая проработкой различных комбинаций, с помощью которых пользователи ищут более детальную информацию, связанную с вашим бизнесом.

В зависимости от специфики бизнеса и целей использования SERM, можно выделить три типа базовых запросов, которые чаще всего используются для мониторинга репутационного окружения бренда. К ним относятся:

1. Брендовые - запросы, содержащие название вашей компании (продукта) с уточняющими словами:
   • «название компании»;
   • «название компании + отзывы»;
   • «название компании + отзывы сотрудников»;
   • «название товара/услуги + качество/надежность» и т. д.

Такие запросы необходимо прорабатывать в первую очередь, поскольку они значительно влияют на вашу репутацию - именно по ним большинство пользователей будут искать доказательства надежности вашей компании.

2. Отраслевые - запросы, которые характеризуют тематику, в которой вы работаете. Например, если пользователь еще не определился с выбором товара, он будет искать варианты среди общих категорий, к примеру:
   • «видеорегистраторы обзоры»;
   • «строительная компания отзывы».

По данным запросам вы найдете площадки, на которых происходит обсуждение продукции определенной категории, где могут высказывать свое мнение в том числе и о вашей компании или предложении. Но даже если вы нашли по таким запросам только информацию о ваших конкурентах, внесите наиболее авторитетные площадки в список для проработки. Разместив на них свои PR-материалы, вы сможете увеличить охват целевой аудитории, повысить узнаваемость и лояльность к бренду.

3. Услуговые/продуктовые - это запросы, которые характеризуют определенные товары или услуги, которые вы продвигаете на рынке, например:
   • «адвокатские услуги компания консультант»;
   • «телефон LG g4 отзывы».

Проанализировав выдачу по этим запросам, вы сможете сделать вывод о проблемах, с которыми сталкиваются потребители. Ведь зачастую пользователи обсуждают факты, о которых вы могли даже не догадываться. Подобная обратная связь - отличная возможность сделать вашу продукцию, услугу или сервис лучше.

Совет. Анализируйте выдачу по целевым запросам, а не по всем упоминаниям в сети. Выделите 10-15 репутационных ключевых фраз, пользующихся у пользователей большим спросом, и начните проработку именно с них. Это поможет точнее выявить наиболее посещаемые площадки, негатив на которых приносит вред репутации вашего бизнеса.

Небольшая хитрость: расширенные варианты репутационных запросов для проверки можно найти в подсказках поисковой строки Яндекса и Google.

Проблематика: упал спрос на препарат из-за неоднократного повышения цен, пользователи стали чаще выбирать более дешевые аналоги.

Цели:

• удержать текущую долю рынка, нивелировав негатив в выдаче;
• донести до аудитории информацию о том, что высокая стоимость обусловлена статусом препарата (luxury);
• рассказать покупателям о преимуществах товара, особенностях его применения и минимальном количестве побочных эффектов.

Что было сделано

Нивелирование резко негативных отзывов о препарате. На авторитетных площадках были размещены официальные ответы. Источники с резко негативными отзывами, на которых даже официальные ответы и другие положительные комментарии не помогали сделать аудиторию лояльной, были вытеснены за пределы ТОП 20.

Консультирование аудитории от лица компании. У потребителей препарата постоянно появляется масса вопросов, связанных со спецификой его применения. На них от лица компании были даны квалифицированные ответы. Такая забота о потребителях позволила увеличить долю лояльных пользователей.

Посев PR-материалов на крупнейших отраслевых порталах. На них разместили пресс-релизы с описанием ключевых особенностей препарата и его безопасности для пользователей (ключевой аспект). Эти площадки были выведены в ТОП 20.

Посев PR-материалов от лица экспертов отрасли. Пользователи в данной тематике тщательно подходят к выбору товара: просматривают не только отзывы потребителей, но и блоги экспертов - практикующих врачей, которые нередко делают обзоры. Такие специалисты были привлечены в рамках PR-кампании.

Публикации материалов с правильным позиционированием. Размещены положительные отзывы с описанием правильных способов применения препарата, которые раскрывают его особенности и безопасность для потребителей.

Результаты

Спрос на бренд увеличился на 21%, что стало возможным за счет увеличения лояльной аудитории. Аудитория с PR-площадок на сайт составила 15% от общего трафика. Этого удалось достичь благодаря размещению на посещаемых ресурсах информации о ключевых преимуществах и безопасности препарата.

Количество площадок с негативными отзывами сокращено с 14 до 2%. Это достигнуто за счет нивелирования отрицательных отзывов и вытеснения их за пределы ТОП 20.

Количество естественных отзывов возросло на 30%. Положительные мнения и официальные ответы мотивировали пользователей оставлять комментарии о препарате, большинство из которых были позитивными и нейтральными.

Репутация вашего сайта: самостоятельная работа

Сбор и анализ отзывов хоть и требует много времени и усилий, но дает понимание того, что волнует ваших потребителей, чем они недовольны и как улучшить ситуацию. Таким образом, в ваших руках оказывается стратегически важная информация о том, что мешает продажам, а значит, у вас есть как минимум два варианта:

• сместить акцент с негативных сторон вашего бренда, сформировать к нему правильное отношение, подчеркнув преимущества работы с компанией;
• устранить проблемы и улучшить коммуникацию с потребителями - повысить контроль над уровнем сервиса, помочь пользователю разрешить ситуацию и т. п.

О том, как это делать в рамках SERM и дальнейшей естественной работы с репутацией, мы и поговорим далее.

Василий Дроздов , SERM-специалист:

Мы не дадим готовых решений по улучшению репутации вашего бизнеса. Их попросту не бывает. В каждом случае нужно идти от проблематики проекта, понимания причин и источников недовольства клиентов. Только так можно выстроить стратегию улучшения репутации, которая будет работать на увеличение продаж и лояльность к бренду.

Остерегайтесь готовых решений. Как правило, они сводятся лишь к накручиванию отзывов, которое не имеет никакого отношения к развитию и улучшению вашего имиджа в интернете. Далее вы найдете набор правил, позволяющих самостоятельно начать работу с репутацией и проверить, насколько компетентен ваш подрядчик.

Чек-лист: основы управления репутацией

После мониторинга упоминаний о компании и выбора оптимальной стратегии развития репутации можно начинать проработку площадок.

1. Сформируйте список площадок, с которыми будете работать. Для каждой из них нужно определить план действий: на каких вы будете размещать официальные ответы, положительные отзывы и PR-материалы, а какие вытеснять за пределы ТОП 10. Также определите ресурсы, за счет которых вы сможете расширить свое присутствие в сети: это могут быть геосервисы и справочники организаций, карточки на порталах и форумах и т. п.
2. Подготовьте материалы для размещения. Как правило, для этого требуются:
   • собранные отзывы - ниже вы найдете информацию, как мотивировать пользователей оставлять естественные отзывы и какими они должны быть;
   • официальные ответы - позаботьтесь, чтобы они были в вежливой форме и действительно давали решение проблемы или ответ на вопрос. Также обратите внимание на оформление: имя аккаунта должно совпадать с названием вашей компании, у контактного лица (если используется) нужно прописать должность;
   • SERM-статьи - по сути, это классические PR-материалы (пресс-релизы, обзоры, статьи и т. п.), но оптимизированные под конкретные запросы пользователей. Вы выпустили новый товар или услугу? Поменяли подход к работе, победили в конкурсе или рейтинге? Расскажите об этом своей аудитории доступно и интересно, добавив брендовые ключевые слова и ссылки на официальный сайт. Мало того, что подобные тексты хорошо работают на узнаваемость, их можно вывести в ТОП 10, тем самым вытеснив негативные материалы.
3. Размещение материалов и мониторинг. Не стремитесь опубликовать все и сразу - резкое увеличение количества упоминаний и отзывов о компании как минимум выглядит подозрительно. Ваша цель - планомерная работа над улучшением и поддержание положительной репутации. И если официальные ответы нужно размещать по мере появления обратной связи от пользователей, то отзывы лучше публиковать не чаще, чем они естественным образом появляются на площадке, увеличивая количество постепенно.
   Еженедельно проверяйте, опубликовали ли ваши материалы (чаще всего они должны пройти модерацию), и отслеживайте, как они восприняты аудиторией. Мониторинг также важен, чтобы не пропустить появление новых комментариев и оперативно отреагировать на них.
4. Оценка результатов и корректировка стратегии. После всех работ ежемесячно проводите повторный мониторинг ТОП 20, чтобы определить успешность стратегии и внести необходимые корректировки. Оцените, насколько «чиста» выдача от площадок с негативной тональностью. Не удивляйтесь, если по целевым запросам появятся новые источники, требующие проработки негатива. Это нормально, поскольку можно лишь влиять на выдачу, но не управлять ей.

Совет. В первую очередь защищайте репутацию на самых посещаемых площадках - там может находиться значительная часть вашей целевой аудитории. Не забывайте и о профильных форумах и порталах, даже если их посещаемость невелика. На эти площадки приходят люди с уже сформированным спросом, которые, узнав о ваших преимуществах, вполне могут стать вашими клиентами.

Хотите улучшить имидж компании в сети, но сомневаетесь, что сможете сделать это своими силами? Обратитесь к нам.

Мы проведем профессиональный аудит и оценку реальной онлайн-репутации, выработаем рекомендации и реализуем полный комплекс работ по сбору, размещению и управлению репутационным контентом.

Семь критериев продающего отзыва

Пользователи редко пишут полезные, а главное, эффективные отзывы. Большинство из них делится лишь общей информацией. Однако, чтобы сформировать мнение и продать ваш товар или услугу, мало разместить: «Спасибо! Вы молодцы, обратимся к вам снова».

Единственный «белый» способ создать продающий отзыв - это попросить ваших клиентов ответить на конкретные вопросы о достоинствах и недостатках работы с вами, обработать эту информацию и самим написать содержательные тексты. После согласования материалов с клиентами отзывы можно будет разместить на сайте. Давайте рассмотрим, каким критериям должен соответствовать отзыв, чтобы работать на ваши бизнес-цели.

Как мотивировать клиентов оставлять отзывы

Хороший клиентский сервис - редкость на российском рынке. И проблема негатива в адрес вашей компании может заключаться не столько в недостатках товаров или услуг, сколько в качестве обслуживания. Если вы уверены, что делаете свою работу хорошо и действительно хотите развивать свой бизнес, не бойтесь просить обратную связь у своих покупателей - чем больше будет отзывов о компании, тем лучше.

Клиенту ничего не стоит заполнить небольшую анкету или форму на сайте, ответить на пару вопросов по телефону или email. А вы получите ценную информацию о проблемах и сможете выделить те области, которые могут и должны быть улучшены. Воспринимайте любую обратную связь (в т. ч. и негативную) как точки роста вашего бизнеса.

Определите, что пошло не так. Проблемы должны быть идентифицированы и устранены, как только клиент получил опыт работы с компанией. В идеале сделать это до того, как человек покинет офис, или после того, как поставщик услуг оставит место, где работа была выполнена. Это лучшая возможность узнать от клиентов, все ли их устроило, и порадовать их своей заботой.

Дайте клиенту излить душу. Позвольте клиенту пожаловаться прямо на сайте компании - для этого достаточно иметь форму обратной связи. Некоторым людям проще оставить отзыв инкогнито. Внимательно следите за жалобами на сайте и немедленно реагируйте. Так вы снизите вероятность того, что негатив уйдет на сторонние площадки и станет достоянием общественности.

Обратитесь к клиенту через короткое время после его визита к вам, чтобы поблагодарить и спросить о полученном опыте. Например, телефонный звонок стоматолога с заботой о состоянии пациента после приема будет весьма кстати.

Внимательно отнеситесь к обратной связи. Обеспечьте подобающий ответ на замечание заказчика, поблагодарите за помощь в улучшении вашего бизнеса. К примеру, так это делает интернет-магазин Lamoda.ru:

Соблюдение этих простых правил поможет вам естественным образом формировать положительный имидж компании и значительно снизить риск возникновения негатива в ваш адрес.

С проблемой ухудшения репутации из-за некомпетентной работы сотрудников столкнулся один из наших заказчиков - крупное агентство по продаже недвижимости. Недовольные клиенты стали часто оставлять негативные отзывы в адрес компании и ее сотрудников, снизилось число обращений, а увеличение затрат на рекламу не давало желаемого результата.

КЕЙС 2. Агентство по продаже загородной недвижимости: как восстановить репутацию надежного партнера

О проекте

Клиент: известное на рынке агентство, занимающееся продажей загородных коттеджей и земельных участков.

Проблематика: в интернете появилось много негативных отзывов - жалоб на плохое обслуживание и некомпетентность персонала. Это негативно сказалось на лояльности потенциальных клиентов и привело к снижению продаж.

Цели и задачи:

• в кратчайшие сроки нивелировать негатив о компании;
• защитить положительный имидж надежного партнера с лучшими предложениями на рынке;
• донести до целевой аудитории выгоды условий работы с компанией.

Что было сделано

Оперативно нивелированы резко негативные отзывы. Была проделана комплексная работа по устранению негатива в ТОП 20: добавлены положительные отзывы клиентов компании, официальные ответы на вопросы и мнения пользователей, причем как отрицательные, так и положительные.

Размещены карточки компании на сторонних ресурсах. Выбраны площадки, которые посещает большинство целевых пользователей и на которых можно было зарегистрировать карточку компании. Таким образом увеличено присутствие бренда в интернете.

Создан и развит раздел «Отзывы» на сайте компании. Сформирован отдельный раздел, в котором разместили реальные отзывы от текущих клиентов. Это позволило повысить лояльность посетителей сайта компании.

Созданы ветки обсуждений на форумах. На профильных площадках добавлены ветки обсуждений, где сотрудники компании отвечали на вопросы по услугам и обрабатывали отзывы и предложения. Для удобства читателей ответы на самые популярные вопросы были вынесены в отдельный раздел.

Результаты

Спустя 4 месяца после начала работ из ТОП 10 выдачи полностью исчезла негативная информация - все площадки по процентному соотношению отзывов на них имеют положительную тональность.

Количество естественных отзывов на сайте компании возросло на 15%. Больше пользователей, следуя примеру остальных, начали размещать свои комментарии.

Количество целевых звонков возросло на 30%. После обработки и чистки ТОП 10 от площадок с отрицательными отзывами удалось увеличить лояльность аудитории, которая в дальнейшем обращалась за услугами в данное агентство.

Количество целевых обращений из форумов составило 5% от общего числа лидов. Эти пользователи после прочтения веток обсуждений приняли решение о сотрудничестве с компанией.

Благодаря слаженной работе SERM-специалистов и заказчика удалось не только защитить репутацию компании как надежного и компетентного агентства недвижимости, но и принять меры для устранения причин недовольства потребителей - хамского отношения сотрудников, несвоевременных ответов на звонки и заявки.

Заключение

Хорошая репутация в сети - один из ключевых факторов успешности вашего интернет-проекта. А отзывы - мощный инструмент, который может как увеличить продажи, так и свести на нет ваши маркетинговые усилия. Отнеситесь серьезно к тому, что говорят о вас пользователи в сети. Жалобы, негативные комментарии, беспочвенные обвинения в мошенничестве и другие информационные вбросы - это то, что можно и нужно нивелировать и вытеснять из поля видимости потенциальных клиентов. Сделать это поможет SERM.

Мы рассмотрели базовые этапы работ по управлению репутацией в сети - от методики мониторинга отзывов до выстраивания SERM-стратегии и приемов развития естественной репутации компании. Даже если вам будет сложно разобраться с техническими моментами технологии, начните с малого - регулярно отслеживайте репутационное окружение бренда, собирайте обратную связь и не оставляйте без внимания проблемы, которые поднимают пользователи в своих отзывах. Наша книга поможет вам в этом.

Если вы хотите не только узнать свою репутацию, но и грамотно управлять ей, вам будет сложно обойтись без помощи профессионального агентства. Выбирая подрядчика, убедитесь, что он разработает индивидуальную стратегию, нацеленную на решение ваших бизнес-задач и развитие репутации в целом, а не на механическое наполнение площадок позитивными отзывами.

С клиентами, заказывающими услугу SERM, подписывается договор о неразглашении, поэтому здесь и далее мы не раскрываем названия компаний.

Лидеры мнений - активные пользователи отзовиков и порталов, которые заработали хорошую репутацию на площадке. Их блоги, комментарии и отзывы пользуются доверием у пользователей, а значит, имеют большее влияние на принятие решения о покупке. В ряде случаев вы можете предложить лидеру мнений бесплатно протестировать свои товары/услуги и договориться о публикации естественного отзыва.